Her gün alışveriş yapan müşteriler, aslında belli bir düzen içinde yaptıkları alışverişlerle bir sonraki alacaklarına kapılar açıyorlar. Ancak konvansiyonel dünyada yüksek sayıda müşterinin satın alma alışkanlıklarını inceleyerek onlara yeni seçenekler sunmak neredeyse imkansız hale geldi. Çünkü hem müşteri sayısı hem de peşine düşülen ürün sayısı arttı. Bunların içindeki düzen ancak dijitalleşen dünyanın sunduğu imkanlarla mümkün olabiliyor. Bu konuda derinlemesine çalışmalar yapan Related Digital şirketinin CEO’su Sedat Kılıç, Yeni Şeyler Rehberi’nde yapay zeka ve dijital imkanlarla müşteriyi anlayıp yeni bir pazarlama dünyası yaratmanın ipuçlarını anlattı. Kılıç, segmentlere ayrılan müşterilere verilen hizmetlerle hem daha çok satış yapılabildiğini hem de müşterinin daha çok mutlu olduğunu anlattı:
“Biz 2000’li yılların başında ‘Euromessage’ ile kurulduk. 2014’te Visilabs’i, yapay zeka kısmını işin içine soktuk. 2015 sonlarında da ‘Semanticum’ bünyeye dahil oldu. Tamamen kendi yazılım mühendislerimizin geliştirdiği uygulamalar bunlar. Şu an 30’dan fazla ülkede kullanılıyorlar. Türkiye ekonomisine ciddi katkılar sağlayan yazılım şirketlerinin ufak oyuncularından birisiyiz. Dünyada daha büyük olmak konusunda ciddi hırslarımız ve hedeflerimiz var.
Biz müşteriye dokunan her noktadan datayı topluyoruz, datayı topladıktan sonra tekilleştiriyoruz ve tekilleştirdikten sonra segmentler oluşturuyoruz. Segmentlerden kastımız da müşterilerimiz ile daha kişisel iletişim kurabilmek. İnsanlara genel kampanya yapmak yerine, onların geçmişteki dijital izlerine bakarak neleri almak istediğini tahmin etmeye çalışacağımız küçük segmentler oluşturuyoruz. O segmentler ile de özel iletişim kuruyoruz. Bunun üzerinde yapay bir zeka var. Bu yapay zeka, segmentlerin neyle ilgilenebileceğini tahmin etmeye çalışıyor. Onun üzerinde bir otomasyonumuz var. Otomasyon da hangi kanal ile nasıl iletişim kurduğumuzu tespit ediyor.
Basit anlamda bir kurgu düşünelim: müşteriyle iletişim için önce e-posta gönderiliyor. E-postaya hedef sürede satış, web sitesine giriş gibi beklenen tepki gelmezse, örneğin hatırlatma SMS’i ya da push notifcation’ı gönderebiliyorsunuz. Aynı kişileri Facebook veya Google reklamlarında, Facebook ve Google’ın verdiği hedef kitle belirleme imkanı sayesinde otomatik olarak hedefleme başlayabiliyor. Özetleyecek olursak biz markanın hedef müşterilerinin bütün dokunma noktalarına yönelik otomatik ve kişiselleştirilmiş kampanyalar kurgulamalarını sağlayan teknolojiler geliştiriyoruz. Ütü almışsanız ve bilgisayara ihtiyacınız varsa bunu karşınıza çıkarmaya çalışıyoruz. Bir de siz diyelim ki kız arkadaşınız veya eşinize etek baktınız ve sistem sizi son işleminize göre kadın olarak algılayabiliyor. Daha sonra bu etek ile ilgili reklamlar gösterebiliyor. Biz müşterilerin verilerini uzun süre takip ettiğimiz ve bir yerlerde depoladığımız için sizin erkek olduğunuzu ve zaman zaman kadın eşyası baktığınızı anlıyor ve ona göre öneri yapılmasını sağlıyoruz.
Tüketicinizi iyi tanımanız gerekiyor. Bununla ilgili de web sitenizdeki veya mağazanızdaki hareketleri takip eden bazı programlarımız var. Bunları kullanmanız gerekiyor. Tüketiciyi rahatsız etmeden iletişim kurmanız gerekiyor. Birinci kural bu. Eğer rahatsız ederseniz bir süre sonra sizden bilgi almak istemiyor. Burada en önemlisi kişiselleştirilmiş iletişim. Kişiselleştirilmiş iletişimde bugün e-mail açma, okuma oranları oldukça yüksek. Burada tüketiciyi anlayabilmek önemli. Dijital kanallarda bizim en büyük sıkıntımız kendi kendine büyüyebileceğini düşünmesi bu kanalların ama maalesef dünyada hiçbir kanal veya iş kendi kendine büyümüyor ve yatırım yapmanız gerekiyor ciddi anlamda. Bunun içinde analizler yapmanız gerekiyor. Bu analizler için de 2006’da yazmaya başladığımız bir analitik programımız var. Bu program mevcut müşterilerinize maksimum nasıl fayda sağlayabileceğinizi gösteriyor. Bunları iyi analiz edebilen şirketler zaten bir sonraki safhaya geçebiliyor. Daha da büyüyorlar. Bugün bakarsanız 2006 yılında kurulan birçok şirket bugün yok. İyi analiz yapamayan şirketler bunlar. Edenler çok kat be kat büyümüş durumdalar.
Zaten datayı incelemeden yapılan yatırımları içeren birçok markanın kapandığını görüyoruz. Bununla ilgili birçok program var, fiziki haritalar üzerinde gösteren programlar var. Datayı iyi analiz etmek ile ilgili bu. Bu datayı iyi analiz eden şirketler olduğu gibi daha bebek adımlarıyla ilerleyen şirketler de var. Doğru yatırımları doğru yerlere yapmamız gerekiyor. Perakende şirketleri de Türkiye’nin gerçeklerinden çok farklı değil. Perakende şirketleri bu datayı çok çok iyi analiz edebilen şirketler değiller. Ama hızlı gidiyorlar. Benim gittiğim bütün şirketler esasında yavaş yavaş bunun önemini fark etmiş durumdalar ve datayı iyi analiz edebilecek insanları almaya başlamışlar. Yani bence belki biraz daha önce başlamaları daha iyi olurdu ama şu an datayı analiz etme konusunda ciddi bir ilerleyiş var.
Ama tabi çok konvansiyonel bir dünyadan bahsediyoruz. Geçişler de birden çok hızlı olmuyor. Bugün birçok sektörde data daha yeni yeni önem kazanmaya başladı. Hala Ece Ajandası ile yönetilen sektörler var. O nedenle bundan sonra dataya daha fazla önem verilmesi gerekiyor. Bizim de daha fazla bağırmamız, sesimizi duyurmamız ve anlatmamız gerekiyor ki biz de elimizden geldiğince sektörleri bilgilendirmeye çalışıyoruz.”
